Úvod

Když přijdou horší časy, bývá marketingový rozpočet první na ráně. Vedení firmy ho škrtne, protože ho vnímá jako náklad, který lze snadno oželet. Tahle úvaha ovšem stojí na zásadním omylu.

Dobře vedený marketing totiž není výdaj, který firmu připravuje o peníze, ale investice, která je přivádí. Rozdíl mezi nákladem a investicí přitom neleží v povaze marketingu samotného, ale ve schopnosti měřit, co vám přináší.

Jakmile dokážete spočítat, kolik peněz vám každá investovaná koruna vrátí, přestane být marketing černou dírou na rozpočet a stane se nástrojem růstu. V tomto článku si ukážeme, jak na to.

Proč firmy vnímají marketing jako náklad

Důvod, proč tolik firem považuje marketing za náklad, je prostý. Nevidí jeho výsledky. Když utratíte peníze za zboží, máte ve skladu hmatatelnou hodnotu. Když zaplatíte zaměstnance, vidíte odvedenou práci.

Ale když dáte peníze do reklamy a nesledujete, co se s nimi stalo, máte jen prázdné místo v účetnictví a pocit, že peníze zmizely. Právě tato neviditelnost dělá z marketingu v očích mnoha podnikatelů podezřelou položku.

Klíč k proměně tohoto pohledu spočívá v měření. Marketing, který neměříte, skutečně je jen nákladem, protože nevíte, zda a jak se vyplácí. Marketing, který pečlivě měříte, se naopak mění v investici s vyčíslitelnou návratností.

Rozdíl tedy nedělá výše rozpočtu ani kreativita kampaní, ale data. Jakmile začnete sledovat, kolik vám marketing reálně vydělává, získáte úplně jiný pohled. Přestanete se ptát, kolik marketing stojí, a začnete se ptát, kolik vám vydělává a kam přidat, aby vydělával ještě víc.

Co znamená ROI a jak ho chápat

ROI, tedy návratnost investice, je nejobecnější ukazatel, který vyjadřuje, kolik jste vydělali v poměru k tomu, kolik jste investovali. Princip je jednoduchý. Vezmete zisk, který vám aktivita přinesla, odečtete náklady, které jste do ní vložili, a výsledek vztáhnete k těmto nákladům.

Výsledné číslo vám řekne, zda a jak moc se investice vyplatila. Kladné ROI znamená, že jste vydělali víc, než vás aktivita stála. Záporné naopak signalizuje, že jste prodělali.

Síla ROI spočívá v tom, že pracuje se ziskem, nikoli jen s tržbami. Bere tedy v úvahu, že každý prodej má své náklady a že vás zajímá, co vám reálně zůstane. Právě proto je ROI tak cenné měřítko pro celkové rozhodování o tom, zda se marketing jako celek vyplácí.

Zároveň je ale ROI poměrně náročné přesně spočítat, protože vyžaduje znát skutečnou ziskovost a započítat všechny související náklady, nejen ty reklamní. U dlouhodobých aktivit, jako je budování značky nebo obsahový marketing, navíc návratnost přichází s odstupem, takže ROI se zde měří obtížněji a v delším časovém horizontu.

Co znamená ROAS a kdy ho použít

ROAS, tedy návratnost výdajů na reklamu, je užší a praktičtější ukazatel, který se zaměřuje konkrétně na placenou reklamu. Vyjadřuje, kolik korun v tržbách vám přinesla každá koruna vložená do reklamy.

Pokud například do kampaně investujete určitou částku a ta vám vygeneruje pětinásobek v tržbách, je váš ROAS pětinásobný. Tento ukazatel je oblíbený zejména u výkonnostních kampaní a e-shopů, protože se snadno počítá a rychle ukazuje, jak efektivní jednotlivé kampaně jsou.

Důležité je ovšem pochopit zásadní rozdíl mezi ROAS a ROI. Zatímco ROI pracuje se ziskem, ROAS pracuje s tržbami. To znamená, že ROAS vám neřekne, zda jste reálně vydělali, ale jen kolik tržeb reklama přinesla.

Vysoký ROAS ještě nutně neznamená zisk, protože z tržeb je třeba odečíst nákupní cenu zboží, náklady na dopravu, mzdy a další výdaje. Pokud máte nízkou marži, může i zdánlivě dobrý ROAS znamenat, že jste ve skutečnosti prodělali.

Proto je nezbytné znát svou marži a vědět, jaký ROAS je pro vás hranicí ziskovosti. Teprve nad touto hranicí vám reklama skutečně vydělává.

Stanovte si hranici ziskovosti

Než začnete posuzovat, zda je vaše reklama úspěšná, musíte vědět, kde leží hranice, nad kterou vyděláváte, a pod kterou proděláváte. Tato hranice vychází z vaší marže.

Pokud máte na produktu vysokou marži, můžete si dovolit nižší ROAS a stále vydělávat. Pokud je vaše marže nízká, potřebujete ROAS výrazně vyšší, abyste se vůbec dostali do zisku. Bez znalosti této hranice se pohybujete poslepu a snadno se stane, že kampaň, kterou považujete za úspěšnou, vás ve skutečnosti stojí peníze.

Výpočet této hranice je jedním z nejdůležitějších kroků, které můžete pro svůj marketing udělat. Vezměte v úvahu nejen nákupní cenu produktu, ale i všechny další náklady spojené s prodejem, jako je doprava, balení, platební poplatky nebo náklady na vrácené zboží.

Teprve když znáte skutečnou ziskovost jednoho prodeje, můžete určit, kolik si můžete dovolit utratit za reklamu, abyste získali zákazníka, a přitom zůstali v zisku. Tato jednoduchá, ale často přehlížená úvaha odlišuje firmy, které marketingem vydělávají, od těch, které do něj jen sypou peníze v naději, že to nějak vyjde.

Bez měření konverzí to nejde

Abyste mohli návratnost vůbec počítat, musíte vědět, co se po kliknutí na reklamu stalo. K tomu slouží měření konverzí, tedy sledování toho, kolik lidí po interakci s vaším marketingem provedlo žádanou akci, ať už jde o nákup, odeslání poptávky nebo registraci.

Bez správně nastaveného měření konverzí jste slepí. Vidíte sice, kolik lidí na reklamu kliklo, ale nevíte, zda u vás něco udělali, a tím pádem ani zda se vám investice vrátila.

Správné nastavení měření konverzí je proto technickým základem každého měřitelného marketingu. Zahrnuje sledování dokončených objednávek, jejich hodnoty a ideálně i cesty, kterou zákazník na webu prošel.

Moderní nástroje umožňují propojit data z reklamních systémů s děním na webu, takže přesně víte, která kampaň, který kanál a často i který konkrétní inzerát vám přinesl tržby.

Tato data jsou zlatým dolem, protože vám ukazují, co funguje a co ne. Investice do správného nastavení měření se mnohonásobně vrátí, protože teprve díky němu se z odhadů stávají rozhodnutí podložená fakty.

Pozor na cestu zákazníka a poslední kliknutí

Při měření návratnosti číhá jedna záludná past. Cesta zákazníka k nákupu totiž bývá složitější, než se zdá. Málokdo uvidí reklamu a okamžitě nakoupí. Mnohem častěji člověk projde řadou kroků.

Nejprve narazí na vaši značku v jednom kanálu, později ji vyhledá, mezitím si přečte recenze, znovu se vrátí přes jinou reklamu a teprve nakonec nakoupí. Pokud připíšete celou zásluhu jen poslednímu kliknutí těsně před nákupem, podceníte hodnotu všech kanálů, které k rozhodnutí přispěly dříve.

Tento problém je důležité mít na paměti, zejména pokud provozujete více marketingových kanálů zároveň. Kanály, které budují povědomí a přivádějí lidi na začátku jejich cesty, se na první pohled mohou jevit jako neefektivní, protože z nich přímo nepřichází mnoho nákupů.

Ve skutečnosti ale mohou hrát klíčovou roli v tom, že zákazník nakonec nakoupí přes jiný kanál. Proto je užitečné dívat se na marketing jako na celek a chápat, jak jednotlivé kanály spolupracují, místo abyste je posuzovali izolovaně.

Příliš zjednodušený pohled na poslední kliknutí vás může svést k tomu, abyste vypnuli kampaně, které ve skutečnosti vašemu prodeji významně pomáhají.

Nezapomeňte na celoživotní hodnotu zákazníka

Další chybou, která zkresluje vnímání návratnosti marketingu, je posuzování jen podle prvního nákupu. Mnoho firem hodnotí kampaň podle toho, kolik vydělala na první objednávce, a přitom zapomíná, že dobrý zákazník se vrací.

Pokud u vás zákazník nakoupí znovu a znovu, je jeho skutečná hodnota mnohonásobně vyšší než hodnota jedné objednávky. Tomuto ukazateli se říká celoživotní hodnota zákazníka a zcela mění pohled na to, kolik si můžete dovolit za získání nového zákazníka zaplatit.

Pokud víte, že průměrný zákazník u vás během svého života utratí výrazně víc než při prvním nákupu, můžete si dovolit do jeho získání investovat víc, aniž byste prodělali. Firmy, které tuto hodnotu znají a započítávají ji, mají obrovskou konkurenční výhodu.

Mohou totiž v reklamě nabídnout víc než konkurence, která se dívá jen na první nákup, a přesto zůstat ziskové. Měření návratnosti marketingu by proto mělo počítat nejen s okamžitým ziskem, ale i s dlouhodobou hodnotou vztahu se zákazníkem. Teprve tehdy získáte úplný obraz toho, co vám marketing skutečně přináší.

Od měření k rozhodování

Měřit návratnost nemá smysl jen kvůli číslům samotným, ale kvůli rozhodnutím, která díky nim můžete dělat. Jakmile víte, které kampaně, kanály a aktivity vám vydělávají a které prodělávají, můžete s marketingem zacházet jako s investičním portfoliem.

Do toho, co funguje, přidáváte. To, co nefunguje, vypínáte nebo opravujete. Z marketingu se tak stává řízený proces, ve kterém se rozhodujete na základě dat, nikoli pocitů nebo dojmů.

Tento přístup zásadně mění postavení marketingu ve firmě. Místo aby byl první položkou ke škrtání, stává se nástrojem, do kterého má smysl investovat, protože každá vložená koruna má vyčíslitelný výnos.

Zároveň vám měření umožňuje nastavit si realistická očekávání a trpělivost. Některé aktivity přinášejí výsledky okamžitě, jiné, jako budování značky a obsahový marketing, se zúročí až v delším horizontu.

Když rozumíte tomu, jak a kdy se vám jednotlivé investice vrací, dokážete sestavit vyvážený marketingový mix, který přináší rychlé výsledky i dlouhodobý růst.

Závěr

Marketing přestane být nákladem ve chvíli, kdy ho začnete měřit. Rozdíl mezi vyhozenými penězi a chytrou investicí nedělá výše rozpočtu ani nápaditost kampaní, ale schopnost spočítat, co vám marketing přináší.

ROI vám ukáže celkovou ziskovost vašeho snažení, ROAS vám pomůže řídit konkrétní reklamní kampaně a znalost vaší hranice ziskovosti, celoživotní hodnoty zákazníka a celé cesty k nákupu vám dá úplný obraz.

Jakmile tato data máte, přestanete o marketingu uvažovat jako o nutném zlu a začnete ho vnímat jako motor růstu, do kterého se vyplatí investovat. Marketing totiž skutečně není náklad. Je to investice, kterou stačí umět správně změřit.